Marketing im Wandel | Der Superlativ hat ausgedient!

Gute Werbung ist nicht mehr das, was sie mal war. „Was, wenn es für unser Unternehmen einfach nicht mehr reicht, zu betonen, das effektivste, langlebigste, sicherste und optimalste Produkt oder die beste Dienstleistung zu haben?“ Nach der Beantwortung dieser Frage haben in den vergangenen Jahren unzählige Unternehmen ihr Marketing praktisch komplett auf den Kopf gestellt.

Foto: AdobeStock/San4ezz007

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Experten sind sich schon lange einig: Superlative und andere klassische Werbeaussagen sind im Marketing längst nicht mehr das Nonplusultra. Der Grund liegt auf der Hand: Den meisten Menschen geht das Bombardement mit expliziten Werbebotschaften mittlerweile nur noch auf den Geist. Nicht ohne Grund haben im Internet Werbeblocker und (werbefreie) Streaming-Portale Hochkonjunktur. 
Gute Werbemacher wären aber nicht gute Werbemacher, wenn sie es dabei bewenden ließen. Schon vor Jahren wurde daher ein Trend wiederbelebt, der sich heute mehr und mehr in allen Bereichen durchsetzt: das Content-Marketing. 
Beim Content-Marketing, das seine Wurzeln schon im späten 20. Jahrhundert hat, stehen nicht das Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung im Vordergrund, sondern die Kundinnen und Kunden. Das Kalkül dahinter: Indem Unternehmen ihre Zielgruppe mit besonders informativen, beratenden, lustigen oder unterhaltsamen Inhalten begeistern – sprich, indem sie relevante Inhalte ausspielen – schaffen sie eine tiefere Bindung, die letztlich der Schlüssel für künftige Geschäfte ist. Relevanter Content wird gerne und vor allen Dingen freiwillig konsumiert. Unternehmen, die solche Inhalte ausspielen, werden – je nach Art der Kampagne – als kompetenter, vertrauensvoller, interessanter oder auch cooler wahrgenommen. Sie bekommen also ein positives Image, mit dem sie effektiv neue Kunden gewinnen und Bestandskunden binden können.  

SO GEHT‘S
Unternehmen, die Content-Marketing nutzen wollen, ohne dabei allzu große Streuverluste zu riskieren, müssen zunächst ihre Kunden analysieren und sich verdeutlichen, welche Probleme, Ziele und Wünsche sie haben. Auf Basis dieser Erkenntnisse gilt es dann, Inhalte zu erstellen, die konkrete Mehrwerte schaffen. Um dabei die eigenen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren, ist es wichtig, ein Marketing-Ziel zu definieren. Je nachdem, ob es zum Beispiel darum geht, Vertrauen aufzubauen, eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen oder in den sozialen Netzwerken herzustellen, oder ob ein Unternehmen mehr qualifizierte Kundenkontakte (Leads) generieren will, müsste der Content dann entsprechend konzeptioniert und gestaltet werden. Die Wahl der optimalen Darstellungsformen (Text, Film, Audiobeitrag, Spiel etc.) sollte dabei ebenso strickt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sein wie der eigentliche Inhalt. Alles ist möglich, wenn es den Kunden (und dem Unternehmen) hilft. 
Die Idee, den Kunden ins Zentrum der Marketing-Bemühungen zu setzen, ist freilich nicht neu. Bereits im späten 20. Jahrhundert hat zum Beispiel der Lebensmittelhersteller Dr. Oetker Content-Marketing genutzt, um sein Backpulver besser an Privathaushalte zu verkaufen. Um den Mehrwert für die – damals noch vornehmlich – weiblichen Käuferinnen zu erhöhen, hat das Bielefelder Unternehmen auf der Rückseite der Tütchen passende Rezept eindrucken lassen. Ein Ansatz, der einige Jahre später sogar mit der Produktion eines Schulkochbuchs noch weitergetrieben wurde. Eine echte Erfolgsgeschichte des Content-Marketings: 2011, zum 100. Geburtstag der Erstauflage, galt das Dr. Oetker-Schulkochbuch mit 19 Millionen verkauften Exemplaren als das meist verkaufte Kochbuch der Welt. 
Fazit: Unternehmen, die sich und ihre Leistungen nachhaltig bei ihren Zielgruppen profilieren wollen, sollten sich unbedingt mit Content-Marketing beschäftigen. Insbesondere, wenn sie ihre Kundinnen und Kunden online erreichen wollen. Wie in keinem anderen Bereich können sich Unternehmen online durch relevante Inhalte von den immer schrilleren Werbeangeboten absetzen. Dem Algorithmus sei Dank. Inhalte, die für die Zielgruppen keine Bedeutung haben, werden von den Suchmaschinen gnadenlos zurückgesetzt. Unternehmen, denen es jedoch gelingt, relevante Beiträge zu platzieren, dürfen sich nicht selten über eine kostenlose Top-Platzierung bei Google und Co. freuen. Sie erzielen also praktisch im Vorbeigehen eine organische Reichweite, für die sie mit herkömmlichen Werbekampagnen tief in die Tasche greifen müssten. 

Michael Terhörst

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