Am digitalen Marketing führt aus Sicht von Terwersche kein Weg mehr vorbei. „Jeder hat mittlerweile ein Smartphone, ist damit auf verschiedenen Kanälen ständig online und immer bereit, neuen Content zu empfangen. Das kann ein Printprodukt wie eine Tageszeitung, die man in der Regel nur einmal am Tag zum Lesen in die Hand nimmt, nicht leisten“, vergleicht er. Insbesondere in Social Media sieht Terwersche eine wichtige Rolle für das Marketing von Unternehmen. Je nach Alter der Zielgruppe schreibt der Experte den verschiedenen sozialen Netzwerken unterschiedliche Relevanz zu. „Während Facebook mit einer Ü40-Party verglichen werden kann, ist Instagram der Club für die Jüngeren in den 20ern und 30ern sowie teilweise im Jugendalter. TikTok ist praktisch die Disko, in der sich vor allem die ganz junge Generation tummelt und in der man auch mal ungewöhnliche Inhalte im Videoformat ausprobieren kann. Diese Art der Kommunikation ist aber nicht unbedingt für jedes Unternehmen geeignet. LinkedIn wiederum ist die klassische, seriöse Business-Plattform“, erläutert er.
Alle Social-Media-Kanäle haben eines gemeinsam: Mit dem Algorithmus können Unternehmen dort auf eine wichtige Hilfe bei ihren Marketingaktivitäten zurückgreifen. Der Experte weiß: Aufgrund der vielschichtiger werdenden Profile auf Social Media ist es für Unternehmen zu einer Herausforderung geworden, mit ihren Inhalten und Werbebotschaften die passenden Zielgruppen zu erreichen. „Der Algorithmus erfasst schnell die Interessen eines Profils und kann anhand des Nutzerverhaltens gut antizipieren, welchen Content der User konsumieren möchte. Der Algorithmus entscheidet somit besser, als der Mensch es für sich selbst könnte“, erläutert Terwersche. Die Social-Media-Beiträge können so bei der Zielgruppe, deren Interessen sich mit den Zielen eines Unternehmens decken, ausgespielt werden.
Einen weiteren Vorteil im digitalen Marketing sieht Terwersche im Retargeting: Internet-User, die sich online auf der Website eines Unternehmens zum Beispiel über ein bestimmtes Produkt informiert haben, bekommen im weiteren Surfverlauf durchs Netz immer wieder gezielt Werbung oder Content zu genau diesem Produkt eingeblendet. „Eine Print-Anzeige oder eine Imagebroschüre lässt sich schnell überblättern. Dann ist sie aus dem Kopf. Online-Werbekampagnen können der Zielgruppe hingegen immer wieder im Netz begegnen und so besser wahrgenommen werden“, erläutert der Experte. Auch hier spielen die Interessen der User wieder eine ausschlaggebende Rolle: Wer sich beispielsweise länger als drei Sekunden ein Video eines Produkts auf Instagram, TikTok oder Facebook anschaut, der bekommt dieses Video oder ähnlichen Content im weiteren Surfverlauf wieder angezeigt. Wieder ist es der Algorithmus, der hilft. Sich alleine auf die dadurch organisch erzielte Reichweite zu verlassen, rät Terwersche aber nicht: „Ohne bezahlte Kampagnen bleibt die Sichtbarkeit auf Social Media zu klein. Die Konkurrenz ist einfach zu groß. Online-Marketing lässt sich aber sehr gut durch das Targeting anpassen, sodass die wirklich interessierten Personen erreicht werden und das Budget sinnvoll investiert ist“, so Terwersche.
Beim Online-Marketing gehe es aber nicht darum, um jeden Preis auf jedem Kanal präsent zu sein. Terwersche nennt ein Beispiel: „Wenn ein Autohaus ein Instagram-Profil anlegt, um dort für seine Zielgruppe sichtbar zu sein, aber es selbst keine Zeit hat, gut gemachte Bilder der zum Verkauf stehenden Autos oder aus der Werkstatt zu präsentieren, dann nützt ihm dieser Account wenig. Wer keine Zeit, kein Personal oder kein Know-how hat, um regelmäßig relevanten Content auf Social Media zu veröffentlichen, sollte diese Aufgaben entweder auslagern oder anstatt eines Profils eine Werbekampagne schalten, die er nur einmalig buchen und abstimmen muss.“
Der newgen-Vorstand betont aber trotz des Trends zum digitalen Marketing, dass die passende Marketingstrategie immer von der Zielgruppe abhänge. „Ausschlaggebend für die Wahl des Kanals ist nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern der Kunde. Und wenn dieser sich hauptsächlich über Print informiert, dann macht eine Kampagne dort auch Sinn“, stellt er klar.
Konzentrieren auf eine Botschaft
Um die Zielgruppe online zu erreichen, empfiehlt Terwersche Unternehmen, sich in den Social-Media-Beiträgen oder -Anzeigen zunächst auf eine Botschaft zu konzentrieren, mit der die User direkt angesprochen werden. Ego-Labeling heißt das im Fachjargon des Online-Marketings. In der Praxis kann das zum Beispiel eine für die Zielgruppe relevante Fragestellung oder Inspiration sein. Und hier beginne auch der Online-Funnel, also der Prozess, bei dem der User, der zunächst Interesse an einem Produkt hat, schließlich zum Kunden wird. „80 Prozent der User sind sogenannte weg-von-Menschen“, erklärt Terwersche. Hier greifen also Botschaften wie „So schaffst Du es, den Winterspeck loszuwerden“ oder „So hast Du kein Chaos mehr im Kleiderschrank“ besonders gut. Im Gegensatz dazu ließen sich „hinzu-Menschen“ eher von Slogans wie „In 30 Tagen zur Strandfigur“ triggern. Es geht also um kurze, prägnante Aussagen, bei denen sofort ersichtlich ist, welchen Nutzen das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden hat. Weniger gehe es um die Beschreibung des Produkts an sich, wie der Experte betont. „Social-Media-Nutzer scannen die Inhalte, wenn sie durch die veröffentlichen Beiträge scrollen. Zum richtigen Lesen bleibt da keine Zeit. Deshalb ist das Anteasern des Inhalts wichtig, um überhaupt die Aufmerksamkeit zu gewinnen“, betont Terwersche. Auch Gesichter von Mitarbeitenden oder des Chefs eines Unternehmens bei der Arbeit, können insbesondere bei Stellenanzeigen hilfreich sein und Authentizität erzeugen.
Weiter geht es dann im Online-Funnel: User sollten über das Posting auf eine Landingpage weitergeleitet werden, auf der es dann insbesondere um drei Punkte geht, wie der newgen-Vorstand erklärt: Sie sollten das sehen, was im Posting angeteasert wurde. Sie sollten mehr Informationen zum Produkt, zur Dienstleistung oder zum Stellenangebot finden, und es sollte einen Call-to-action, also eine Handlungsaufforderung, für die Kontaktaufnahme geben. Ganz nach dem Prinzip: Je tiefer die Zielgruppe in die Landingpage einsteigt, desto informativer wird der Inhalt.
Bundesweit und digital
Insgesamt 35 Mitarbeitende bei newgen und weitere Freelancer begleiten Unternehmen auf diesem Weg der Marketingkommunikation. Das Unternehmen besteht in der heutigen Form seit zwei Jahren und ist seit Beginn an bundesweit tätig. Die Beratung erfolgt digital per Videokonferenz. Neben dem Marketing für Produkte und Dienstleistungen, um für Unternehmen neue Kunden anzusprechen, hat newgen einen weiteren Schwerpunkt im Online-Recruiting. „Beide Bereiche bedingen sich oft gegenseitig, da Bewerbende sich auch darüber informieren, wie sich der Arbeitgeber online darstellt und seine Kunden anspricht“, erklärt der newgen-Vorstand. 70 Prozent der Kunden der Vredener Agentur sind Steuerberater. „Dort haben wir einen großen Bedarf gesehen – generell bei der Online-Strategie von Kanzleien, weil sie dafür selten eigenes Personal einstellen, aber auch bei der Fachkräftesuche. Der typische Kanzlei-Mitarbeiter ist naturgemäß ein Zahlenmensch. Da bedarf es beim digitalen Marketing einer besonderen, eher faktenbasierten Ansprache, um sie zu animieren, sich zu bewerben“, weiß Terwersche. Bei der Texterstellung und Bildbearbeitung für die Online-Inhalte ihrer Kunden setzt die Agentur auf KI-Unterstützung. „Dadurch sind wir schneller geworden und können mehr Aufträge bearbeiten, ohne dass es zu Lasten unserer Mitarbeitenden oder der Qualität geht“, stellt Terwersche klar.
Anja Wittenberg