Die gegenwärtigen weltweiten Herausforderungen haben auch hierzulande Auswirkungen aufs Marketing: Budgets schrumpfen, der Wettbewerb nimmt zu und jeder investierte Euro sollte messbare Ergebnisse liefern – und das bitte schnell. Denn während Unternehmen noch überlegen, welche Werbekampagne wohl die richtige ist, verändert KI bereits die Spielregeln. Es stellt sich also die Frage: Wie geht schlaues, effizientes Marketing, das etwas fürs Geschäft bringt? Genau damit beschäftigen sich mehrere aktuelle Studien und Branchenumfragen.
Zum Beispiel das „Trendbarometer Industriekommunikation 2026“ des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik). Das Fazit der Umfrage unter Industrie- und Agenturverantwortlichen: „Künstliche Intelligenz prägt alle relevanten Trends im B2B-Marketing.“ Gleichzeitig warnt der Verband davor, den Menschen aus dem Blick zu verlieren. Denn trotz aller technologischen Möglichkeiten lasse sich „ein vertrauensvolles Kundenverhältnis nicht vollständig durch KI-Algorithmen ersetzen“.
Neue Chancen für den Vertrieb
Die Zahlen zeigen aber, wie stark KI inzwischen den Marketingalltag beeinflusst. 86 Prozent der im Rahmen der bvik-Studie Befragten halten eine Optimierung für KI-Suchmaschinen für notwendig, weil Informationen zunehmend über digitale Assistenten recherchiert werden. Drei Viertel sehen in KI-gestützten, personalisierten Inhalten neue Chancen für den Vertrieb. Gleichzeitig erleben jedoch nur 53 Prozent der Unternehmen das Marketing als zentralen Treiber der Digitalisierung im Vertrieb. Studienbegleiter Prof. Dr. Seon-Su Kim spricht deshalb von einer „bemerkenswerten Lücke zwischen Vision und Umsetzung“ sowie von einer „Diskrepanz zwischen technologischem Fortschritt und menschlicher Kompetenz“. Demnach falle es vielen Unternehmen offenbar noch schwer, „KI insbesondere bei kostenintensiven Marketingmaßnahmen wie beispielsweise Messen wirksam einzusetzen“, so der Bundesverband zur Studie.
Ähnlich fällt das Bild in der Bitkom-Studie „Marketing im digitalen Wandel: Zwischen Effizienz, Automatisierung & Wettbewerb“ aus. Sie skizziert das Lagebild der Marketingpraxis in deutschen Unternehmen 2026. Demnach bleiben die Marketingbudgets mit durchschnittlich 4,1 Prozent des Umsatzes zwar weitgehend stabil. Der Wandel vollzieht sich jedoch weniger über höhere Investitionen als über Effizienz, Automatisierung und datengetriebenes Arbeiten. 84 Prozent der befragten Unternehmen sehen laut Bitkom-Studie KI inzwischen als wichtigsten Einflussfaktor fürs Marketing. Gleichzeitig nennen 54 Prozent Kostendruck und die Automatisierung von Prozessen als größte interne Herausforderungen.
Im Mittelpunkt stehen Neukundengewinnung, Kundenbindung und Aufbau von Vertrauen
Dabei verschiebt sich auch der Fokus erfolgreicher Marketingarbeit. Im Mittelpunkt stehen laut Bitkom längst nicht mehr Imagekampagnen oder möglichst hohe Reichweiten, sondern konkrete Unternehmensziele: Neukundengewinnung (91 Prozent), Kundenbindung (89 Prozent) und der Aufbau von Vertrauen (87 Prozent) bestimmen die Marketingstrategien der Unternehmen. Digitale Instrumente wie CRM-Marketing (72 Prozent), um Kundenbeziehungen zu verwalten und zu verbessern, Social-Media-Marketing (62 Prozent) und Eventmarketing (60 Prozent) werden laut Studie am häufigsten eingesetzt.
Trotz aller Digitalisierung erlebt zugleich die persönliche Begegnung eine Renaissance. Messen, Veranstaltungen und hochwertige Printprodukte gewinnen im Marketing wieder an Bedeutung. Laut einer Umfrage der Association of National Advertisers – dem ältesten und größten US-amerikanischen Wirtschaftsverband der Werbe- und Marketingbranche – in Zusammenarbeit mit dem US-amerikanischen Meinungsforschungsinstitut The Harris Poll planen 70 Prozent der Marketingexperten, 2026 stärker in physische Touchpoints zu investieren. Dieser Trend zeigt sich auch hierzulande. Erfolgreiches Marketing entsteht also im Zusammenspiel von digitalen und analogen Maßnahmen.
Für Unternehmen bedeutet das: Marketing wird zwar strategischer und datengetriebener, aber eben auch gleichzeitig menschlicher. KI entwickelt sich zum alltäglichen Werkzeug, ersetzt aber weder eine klare Positionierung noch eine glaubwürdige Kommunikation. Wer seine Zielgruppen kennt, Vertrauen aufbaut und Online- wie Offline-Kanäle sinnvoll miteinander verbindet, schafft die besten Voraussetzungen, um auch in einem zunehmend komplexen Marktumfeld sichtbar und wettbewerbsfähig zu bleiben.