Gerade im B2B-Geschäft sei es wichtig, nicht ausschließlich über Produkte und Qualität zu sprechen, sagt Reimann. Eine Marke müsse auch Persönlichkeit zeigen, um im Kopf zu bleiben. Bei Bakerman darf das durchaus auffallen. „Bakerman soll Spaß machen, unterhalten und eine klare Persönlichkeit haben. Eben wie ein Mensch. Schließlich ist das auch unsere Zielgruppe“, betont die Marketingleiterin des Gronauer Unternehmens. Kampagnen dürften deshalb überraschen und auch einmal aus dem Erwartbaren ausbrechen.
Dass die Marketingkampagnen „menscheln“, hat für Reimann noch einen weiteren Sinn: „Marketing und Employer Branding liegen eng beieinander. Eine starke, nahbare Marke sorgt für Wiedererkennung und schafft Vertrauen – nach außen bei unseren Kunden und Geschäftspartnern, aber auch nach innen bei unseren Mitarbeitenden.“ Denn wer sich mit einer Marke identifiziere, könne diese auch glaubwürdiger nach außen tragen. Authentische Sprache, Humor und Inhalte, die zur Marke Bakerman passen – und das sind nun einmal vor allem süße und herzhafte Snacks –, sollen die Werte erlebbar machen. Entscheidend sei, dass Haltung, Tonalität und tatsächliches Handeln zusammenpassen. Erst dann entstehe Glaubwürdigkeit und nicht etwas, das sich nur wie klassische Werbung anfühle. „Wir möchten nicht sagen, wie wir sind, sondern es in unserer Kommunikation zeigen“, sagt Reimann.
Kein Entweder-oder
Bei der Frage nach den richtigen Kanälen setzt Bakerman nicht auf ein Entweder-oder. Online – insbesondere Social Media – habe den Vorteil, schnell auf Trends reagieren zu können, Geschichten zu erzählen und viele Menschen ortsunabhängig zu erreichen. Offline dagegen geht es um etwas, das digitale Kommunikation nur bedingt leisten kann: persönliche Begegnung. Messen, Kundentermine und Workshops sind für Bakerman gerade im B2B-Bereich relevant. „Dort entstehen Gespräche, Vertrauen und Nähe“, betont Reimann. Sie ergänzt: „Besonders stark wird Marketing für mich dann, wenn beides zusammenspielt und die Welten ineinandergreifen. Online kann Aufmerksamkeit erzeugen, die Customer Journey aber offline mit einem persönlichen und direkten Kundenkontakt besser fortgesetzt werden.“
Bei der Veröffentlichung von Content auf Social Media sind für die Marketingleiterin drei Fragen entscheidend: Passt der Inhalt zu Bakerman? Ist er für die Zielgruppe relevant? Und: Löst er etwas aus? Das könne Information sein, Inspiration oder Unterhaltung. „Wir veröffentlichen aber nicht, nur weil es ein Redaktionsplan vorgibt. Sondern dann, wenn wir etwas zu erzählen haben oder weil ein Trend es hergibt“, stellt sie klar.
Auffällige Kommunikation ist gewollt
Dass auffällige Kommunikation bei Bakerman gewollt ist, zeigt sich auch an den Kampagnen und Produkten des Gronauer Unternehmens. Als Beispiele nennt Reimann mutige Messeauftritte, einen Weihnachts-Snack mit Rotkohl und Ente sowie Kooperationen mit bekannten Marken wie hitschies und effect Energy. Gerade in einer schnelllebigen Welt müssten Marken überraschen, inspirieren und auffallen. „Allerdings nicht um jeden Preis. Was Aufmerksamkeit erzeugt, muss zur eigenen Marke passen. Nicht jeder Trend ist für jede Marke geeignet“, betont sie.
Die Produkte selbst spielen dabei eine Rolle. Der gefüllte Pizza-Donut, der Pizza-Burger oder das Pistazien-Croissant sind Beispiele dafür, wie Bakerman versucht, Trends früh aufzugreifen. Das Pistazien-Croissant habe es direkt in die Top fünf nach Absatz geschafft.
Doch Reimann nennt noch einen anderen Erfolg, der sich deutlich schlechter in einer Excel-Tabelle abbilden lässt: persönliche Nähe. Auch hier gilt wieder der Human-to-Human-Ansatz. Handschriftliche Karten zu Geburtstagen, Namenstagen, Hochzeiten, Nachwuchs oder Weihnachten seien keine klassische Marketingmaßnahme und ließen sich nur schwer in Leistungskennzahlen übersetzen. „Auffälliges Marketing schafft Aufmerksamkeit – ehrliche, persönliche Kommunikation schafft Bindung“, betont sie.
Nicht wie viele, sondern wen erreicht man
Damit ist auch die Frage beantwortet, woran Reimann Marketingerfolg misst. Wer im Marketing nur möglichst viele Menschen erreichen will, habe schon den ersten Fehler gemacht. Für Bakerman zählt vielmehr, wen eine Marke erreicht – und was danach passiert: Nachfrage, Gespräche, Wiedererkennung, Kundenbindung oder im besten Fall ein konkretes Geschäft. Gerade im B2B-Geschäft könne sich die Wirkung einer Kampagne zeitversetzt zeigen. Deshalb müsse man Zahlen und Resonanz im Markt gemeinsam betrachten. Denn eine starke Marke entsteht aus Sicht von Reimann nicht durch die eine spektakuläre Kampagne. „Sie entsteht über die Geschichte, die ein Unternehmen immer wieder erzählt – und darüber, ob diese Geschichte Menschen tatsächlich erreicht.“
Inspiration holt sich die Marketingleiterin dabei praktisch überall: bei Marken, auf Social Media, auf Messen, im Alltag und ganz bewusst auch außerhalb der eigenen Branche. „Eine große Rolle spielt für mich das Reisen: Andere Länder, Kulturen, Konzepte und Markenwelten verändern den Blick und bringen neue Impulse. Gleichzeitig beschäftige ich mich viel damit, was unterschiedliche Generationen bewegt, wie sie kommunizieren, konsumieren und welche Themen für sie relevant sind. Am Ende geht es für mich immer um die Frage: Was passt zu Bakerman und wie machen wir etwas Eigenes daraus?“