Touristische Kommunikation neigt dazu, zu früh zu laut Werbung zu sein – und zu spät Dialog. Wer Menschen zu Fürsprechern machen möchte, muss zuerst dafür sorgen, dass der Aufenthalt selbst zum stimmigen Erlebnis wird: von der digitalen Buchungsstrecke bis zur ganz analogen Begegnung im Café. Gäste, die am Ende ehrlich sagen: „Das war rund, das hat mich überrascht, das erzähle ich weiter“, sind die eigentliche Währung für Tourismuskommunikation im 21. Jahrhundert. Sie glauben der Anzeige – vielleicht. Sie glauben Freunden, Kolleginnen, Verwandten – ziemlich sicher.
Die Rolle als Botschafter
Der zentrale Fehler: Man spricht Gäste nur in der Rolle „Kunde“ an, nicht in der Rolle „Mitgestalter“. Wer Botschafter gewinnen will, muss diese zweite Rolle bewusst eröffnen. Klar, respektvoll, ohne Druck. Das kann sehr einfach klingen: „Wir freuen uns, wenn Sie Ihre Eindrücke mit anderen teilen. Wir unterstützen Sie gerne dabei.“ Wichtig ist der Ton: wertschätzend, nicht werblich, eher Einladung als Aufforderung. Wer sich ernst genommen fühlt, schreibt authentischer und stellt die Destination in den Mittelpunkt, nicht sich selbst.
Keine Einbahnstraßen-Kommunikation
Im klassischen Modell abonnieren Gäste die Kanäle der Destination, liken vielleicht, kommentieren selten. Das war es. Das ist technisch Social Media, aber kommunikativ bleibt es oft Einbahnstraßen-Kommunikation mit leicht interaktivem Anstrich.
Spannend wird es dort, wo die Kommune oder Region den Spieß umdreht: Wenn die offiziellen Accounts bewusst besonders engagierten Gästen folgen, ihre Inhalte finden, liken, teilen und kommentieren. Dann entsteht ein anderer, wechselseitiger Kommunikationsraum. Aus Followern werden sichtbare Partner in einer kleinen, wachsenden Community rund um die Destination.
Ein solcher Ansatz sendet starke Signale: Die Destination sagt indirekt: „Wir sehen dich, wir sehen deine Geschichten – und sie sind uns wichtig“. Andere Nutzer sehen reale Erfahrungen statt nur perfekt inszenierter Kampagnenbilder. Aus Interesse an diesen Geschichten führt der Weg dann oft weiter zu den offiziellen Kanälen der Stadt oder Region.
Formen des Engagements
Wie könnte dieses Engagement konkret aussehen? Zum Beispiel so:
- Kurzvideos, Fotos und Stories in sozialen Medien, die Gäste mit einem offiziellen Hashtag oder einer Markierung der Destination posten und deren Nutzung sie ausdrücklich erlauben. Die Kommune oder Region bettet ausgewählte Beiträge dann sichtbar gekennzeichnet auf der eigenen Website oder den eigenen Social-Media-Kanälen ein (etwa als „Gäste-Galerie“ oder Story-Highlight) und verweist dabei – soweit gewünscht – auf die ursprünglichen Accounts der Gäste.
- Teilnahme an Gästeblogs oder Online-Magazinen der Kommune, in denen persönliche Routen, Lieblingsorte und Geheimtipps vorgestellt werden.
- Feedbackrunden mit Stammgästen – digital oder vor Ort – als Ideenwerkstatt für neue Angebote, Veranstaltungen, Services.
- Einfache „Botschafter-Programme“ mit transparenten Vorteilen: etwa Einladungen zu Preview-Events, Führungen, Specials, statt plumper Rabatt-Schlachten.
- Systematisches Folgen, Liken und Kommentieren der Accounts besonders engagierter Gäste durch das Social-Media-Team der Destination – als sichtbares Zeichen echter Vernetzung statt bloßer Reichweitenjagd.
Überall gilt: Glaubwürdigkeit vor Incentive. Wer nur wegen eines Gutscheins lobt, wirkt nicht überzeugend – und schadet am Ende der Marke mehr, als er nützt.
Datenschutzkonforme Ansprache
Wie könnte ein datenschutzkonformer Weg der Ansprache der Gäste aussehen? Viel spricht für ein zweistufiges Vorgehen: zuerst öffentlich sichtbar anklopfen, dann in einer Direktnachricht konkret werden.
Zunächst kann der Social-Media-Manager unter dem Post kommentieren, zum Beispiel: „Vielen Dank für diesen schönen Eindruck aus unserer Stadt! Wir würden Ihren Beitrag gern auf unseren Kanälen bzw. unserer Website zeigen. Wenn Sie Interesse haben, schreiben Sie uns bitte eine kurze Direktnachricht – dann erklären wir Ihnen alles Weitere.“ Danach folgt in der Direktnachricht die konkrete Bitte um ausdrückliche Einwilligung, verbunden mit einer kurzen Information, wo und wie der Inhalt genutzt wird und dass die Zustimmung jederzeit widerrufen werden kann.
Eine mögliche Direktnachricht könnte lauten: „Guten Tag Frau/Herr …, wir haben Ihren Beitrag zu [Name der Stadt/Region] auf [Plattform] gesehen und finden ihn großartig. Gern würden wir Ihr Foto/Video auf unseren offiziellen Kanälen (Website, Social Media) zeigen und dabei Ihren Account – wenn Sie das möchten – nennen. Dazu benötigen wir Ihre ausdrückliche Einwilligung. Sind Sie damit einverstanden, dass wir diesen konkreten Beitrag zu diesem Zweck verwenden? Ihre Einwilligung können Sie selbstverständlich jederzeit für die Zukunft widerrufen. In diesem Fall entfernen wir den Beitrag wieder aus unseren Kanälen.“ So verbindet sich rechtliche Sorgfalt mit echter Dialog-Kommunikation – und der Gast erlebt die Anfrage als persönliche Wertschätzung statt als bloße Rechte-Abfrage.
Bedingungen
Wer begeisterte Gäste zu Markenbotschaftern machen will, muss drei Bedingungen erfüllen.
Erstens: Exzellenz im Kerngeschäft – Sauberkeit, Service, Orientierung, Preis-Leistungs-Verhältnis – als unverhandelbare Basis.
Zweitens: Eine konsistente Erzählung der Kommune oder Region, die sich im Erlebten wiederfindet. Also keine „Hochglanz-Behauptung“, sondern erlebbare Identität.
Drittens: Ein klar strukturierter Kommunikationsprozess, der Begegnungen mit Gästen systematisch nutzt – vor, während und nach der Reise, online wie offline, auf den eigenen Kanälen wie auf den Accounts der Gäste.
Dann verschiebt sich der Blick: Nicht die Zahl der Follower ist entscheidend, sondern die Qualität der Verbindungen. Die wirklich interessante Frage lautet: „Folgt die Destination eigentlich ihren Fans – oder nur ihre Fans der Destination?“ Dort beginnt der echte Dialog.