Wenn einzelne Personen ein neues Produkt entwickeln oder zumindest eine reife Idee für Produkte oder Dienstleistungen haben, denken die meisten in erster Linie vermutlich nicht gleichzeitig über Marketing und Kommunikation ihrer Innovation nach. Das wäre verständlich, weil erst einmal Begeisterung und Euphorie über das Erfundene und Gefundene dominieren. Und ein gutes Stück Stolz ist ja mehr als berechtigt. Erfinder und Tüftler sind davon überzeugt, dass ihre Sache funktionieren kann, funktionieren wird und sich entsprechend verkaufen lässt.
Marketing als Bestandteil des Businessplans
Und dennoch braucht es für einen Unternehmensstart natürlich Geld. Glücklich ist, wer über genug Eigenkapital verfügt oder leichten Zugang hat, etwa in einer wohlhabenden Familie. Die meisten haben beides nicht. Gründerinnen und Gründer brauchen deshalb in der Regel Fremdkapital. Sie müssen Geldgeber und Investoren finden. Wer dabei nicht über eine Crowdfunding-Plattform im Netz geht, benötigt einen Businessplan. Ob man diesen nun der Bundesagentur für Arbeit, einer Bank oder sonstigen Investoren vorlegt – in aller Regel gilt die Konzentration der Gründer hier einem überzeugenden Zahlenwerk: Eigenkapitalausweisung (falls vorhanden), Umsatz- und Erlösplanungen, Büroausstattung, Anschaffungen, Mieten und vieles mehr. Ein Businessplan verlangt aber auch Aussagen zu Marketing und Kommunikation. Junge und unerfahrene Gründende könnten der Gefahr erliegen, dafür eher geringe Beträge zu veranschlagen, um potenzielle Investoren nicht abzuschrecken. Aber das ist ein gefährlicher Fallstrick, denn es kommt ja darauf an, das junge Unternehmen und dessen Angebot schnell und wirkungsvoll in den richtigen Märkten zu platzieren. Eigentlich bedarf es also einer kräftigen Investition ins Marketing.
Was können Einzelgründende in ihren Businessplänen also tun, um potenzielle Investoren zu überzeugen? Ein bisschen zu simpel ist, was beispielsweise in der Start-up-Fernsehserie „Die Höhle der Löwen“ bei Vox fast immer zu beobachten ist: Ein faszinierendes Produkt wird präsentiert. Und wenn die potenziellen Investoren dann nachfragen, warum die Gründerinnen und Gründer denn genau sie mit an Bord haben wollen, dann ist die Antwort immer gleich: Mir fehlt die Marketing- und Vertriebs-Expertise und dafür brauche ich Sie als Investoren.
Das ist für die gefragten Star-Investoren zwar möglicherweise schmeichelhaft. Andererseits ist es aber wenig überzeugend in Bezug auf die Eigenleistung der Gründenden.
Klar ist: Marketing-Anstrengungen in Bezug auf Verpackung und mögliche Verkaufsstätten sind kostspielig. Dafür braucht man kompetente, leistungsstarke Partner. Aber in Bezug auf die Marketingkommunikation bietet die Digitalisierung viele kostengünstige Möglichkeiten für eine effiziente eigenständige Kommunikation. Und diese sollten in einem Businessplan zumindest als Optionen genannt und dann in zusätzlichen Kommunikationskonzepten konkreter ausgeführt werden.
Von Landing-Page über Social Media bis zur Pressemeldung
Was könnte das sein? Zum Beispiel: einfache Shop-Lösungen für den Onlinehandel, basierend auf kostenfreien Vorlagen. Eckpunkte für eine einfach-funktionale, dynamische Website, die zu Landing-Pages mit Produkten führt. Ideen für Kunden-Newsletter mit Integration vertrieblicher Elemente. Auswahl von ein bis drei Social-Media-Plattformen. Und dabei Hinweise, wie man sich dort positionieren möchte – je nach Kanal zum Beispiel als thematischer Fachexperte, Community-Moderator oder mit ästhetischen Produktfotos. Dann vielleicht noch Hinweise auf mögliche Auftritte bei thematisch passenden, kleineren Fach- oder Publikumsmessen, bei denen die Standkosten nicht zu hoch sind. Kleine, aber feine Veranstaltungen mit Kundenansprache, vielleicht im Netzwerk mit anderen Start-ups. Buchung von passgenauen Anzeigen, mit kleinen Etats, aber passenden Keywords. Vielleicht noch das Hinterlegen einer kurzen Pressemitteilung pro Quartal auf kostenfreien Presseportalen. Und wer eine extrovertierte Persönlichkeit ist, darf gern einen eigenen Video-Podcast mit Themen-Nische vorschlagen, der auf die eigene Website verlinkt.
Das alles ist kein Hexenwerk und gerade in Bezug auf erste digitale Signale und Social Media-Auftritte auch nicht sonderlich kostspielig. Wer in seinen Businessplänen zumindest einige solcher Kommunikationsaktivitäten andeuten kann, wirkt auf jeden potenziellen Investor viel überzeugender als der ausschließliche Hilfeschrei nach Marketing-Budgets und fremdem Working Capital ohne jegliche Eigenanstrengung in der Kommunikation. Insofern kann man nur jedem potenziellen Gründenden raten, diesen Teil des Businessplans nicht als unvermeidliche Pflichtübung mit fünf dürren Zeilen abzuwickeln, sondern erst einmal die gedankliche Eigenanstrengung und konkrete eigene Kommunikationsideen auszuweisen.