Die Kanal-Frage

Die meisten Unternehmen verfügen heute über eine eigene Website, auf der sie Informationen über sich, ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren. Hier macht sich die Ausspielung zusätzlicher, relevanter Inhalte in doppelter Hinsicht bezahlt. Zum einen, weil diese Inhalte dabei helfen, das Profil des Unternehmens noch weiter zu schärfen. Zum anderen, weil dieser zusätzliche Content – so er eine entsprechende Relevanz für die Zielgruppen hat – auch zu einer Verbesserung im Suchmaschinen-Ranking führen kann. Ganz grundsätzlich gilt: Wer seine Website effektiv fürs Marketing nutzen will, kommt an Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht vorbei. Dabei geht es zum einen um technische Faktoren wie Ladegeschwindigkeiten oder die Darstellung auf mobilen Endgeräten, aber auch um inhaltliche Kriterien. Nur Websites, die technisch gut „performen“ und die attraktiven Content bieten, werden bei der Suche von Google & Co. entsprechend weit oben platziert.

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie sind 94 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren online unterwegs. 47 Prozent der Befragten sind mindestens einmal pro Woche in sozialen Netzwerken aktiv. Dieser Wert steigt sogar auf 59 Prozent, wenn man Menschen miteinbezieht, die die Netzwerke seltener (also nicht wöchentlich) nutzen. Das Marketingpotenzial, das sich daraus ergibt, ist enorm – auch für Unternehmen aus dem B2B-Bereich. 
Die objektiv größten Reichweiten erzielen dabei nach wie vor Facebook und Instagram. Gerade bei den jüngeren Zielgruppen rücken zudem Snapchat und TikTok stärker in den Fokus. Auch wenn diese Portale nicht originär für die Unternehmenskommunikation ausgelegt sind, bieten sich dort spannende Potenziale, zum Beispiel für das Recruiting, aber auch darüber hinaus: Denn insbesondere auf Facebook und Instagram sind mittlerweile viele Führungskräfte, aber auch Unternehmerinnen und Unternehmer präsent, sodass es für Unternehmen durchaus sinnvoll sein kann, relevanten Content über diese Portale auszuspielen. Eine gute Option sind dabei die sogenannten Ads – also die bezahlten Inhalte. Gegen eine entsprechende Gebühr haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Inhalte über einen definierten Zeitraum sehr gezielt an bestimmte Nutzer auszuspielen. Das erhöht zwar die Kosten, es reduziert aber gleichzeitig die Streuverluste. 
Unternehmen, die das B2B-Spielfeld nicht verlassen wollen, sollten sich aktuell mit LinkedIn beschäftigten. Durch seine Spezialisierung auf die Themen Beruf und Karriere grenzt sich LinkedIn stark von den genannten anderen Kanälen ab. Gerade in Deutschland wächst das Portal zurzeit sehr schnell und Unternehmen, die aktuell auf den Zug aufspringen wollen, sind in der Regel recht schnell in der Lage, auch ohne weitere Ad-Budgets eine nennenswerte organische Reichweite aufzubauen.

Auch E-Mails und Newsletter sind nach wie vor ein sehr probates Instrument zur Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Der Vorteil: Die Absender können sehr zielgruppenspezifisch agieren und somit Streuverluste vermeiden. Für die Ansprache einer breiteren Zielgruppe bieten sich dabei im Wesentlichen zwei Möglichkeiten: Der Versand von Mailings, in denen einmalig auf bestimmte Neuigkeiten oder Aktionen hingewiesen wird. Oder die Herausgabe eines Newsletters, der die Zielgruppen in wiederkehrenden Intervallen über Themen, Entwicklungen, Ereignisse und andere (möglichst relevante) Dinge informiert. 
Achtung: Für den Versand von E-Mails und News­lettern gelten strenge Regeln. Grundsätzlich dürfen nur Personen angeschrieben werden, zu denen man eine Geschäftsbeziehung unterhält, oder die ihre Einwilligung gegeben haben. Auch der Absender muss klar erkennbar sein und aus der Betreffzeile muss hervorgehen, worum es geht und warum es sich lohnt, den Newsletter zu öffnen. Der Newsletter muss zudem eine gut sichtbare Abbestellmöglichkeit bieten und er muss ein Impressum enthalten.

Auch bewegte Bilder und Audio-Inhalte eigenen sich sehr gut für Content-Marketing. Zumal es mittlerweile eine ganze Reihe an Kanälen gibt, über die auch Unternehmen diese Inhalte kostenlos ausspielen können. Allen voran natürlich YouTube, aber auch andere Social-Media-Kanäle eigenen sich sehr gut, um Filme und Audioinhalte einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren. Für die zurzeit im Marketing ganz besonders beliebten Audio-Podcasts gibt es zudem eine ganze Reihe an Podcast-Apps wie zum Beispiel Apple Podcasts oder Spotify, die ebenfalls kostenlos genutzt werden können.

Es muss nicht immer online sein: Viele Zielgruppen lassen sich nach wie vor gut über klassische Print-, Radio- oder TV-Medien erreichen. Unternehmen, die diesen Weg gehen, profitieren einerseits von der Reichweite, die die etablierten Medien bieten, andererseits aber auch von dem Vertrauen, das die Nutzer diesen Medien entgegenbringen. Und: Klassische Medien sind nicht zwingend nur analog: Die meisten verfügen über gut frequentierte Online-Kanäle, über die die ursprünglich analogen Inhalte auch online noch einmal zusätzliche Reichweite erzielen können.

Michael Terhörst