August 22, 2014

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Zeigen, was man hat – aber wie?

Jeder kennt sie. Kaum einer will sie. Aber viele brauchen sie, denn wirklich alle lassen sich – bewusst oder unbewusst – von ihr beeinflussen. Gute Werbung macht aus einem unbekannten Produkt einen Geheimtipp und wenn es gut läuft, mit der Zeit sogar einen Marktführer. Aber wie funktioniert das? Was muss Werbung können, damit sie sich beim Kunden ins Gehirn „brennt“?

Der Mensch im Visier: Gute Werbung soll die Menschen gezielt ansprechen.
Collage: Nina Möllers

Ob groß oder klein, lokal oder überregional; die meisten Unternehmen weltweit haben erkannt, dass sie die eigenen Erfolgsaussichten mit Werbung verbessern können. Doch während die Großen längst ganze Abteilungen oder Agenturen damit betrauen, sich einen besseren Namen zu machen, fischen die Kleinen oft im Trüben. Am eingesetzten Geld liegt das in der Regel nicht.

Denn auch viele kleine und mittlere Unternehmen haben ihre Werbebudgets in den vergangenen Jahren deutlich erhöht. Das Problem ist oftmals ein anderes:
Intern kostet die Beschäftigung mit dem „leidigen“ Thema Werbung viel Zeit.
Zeit, die die Mitarbeiter im Tagesgeschäft nur ungern verlieren. Abgeben wollen diese Firmen ihre Werbeaufträge allerdings oft nicht. Externe Agenturen sind ihnen schlicht zu teuer.    

In jedem Fall sollten sich Unternehmen, die werben wollen, folgende Fragen stellen:

1. Was ist das Ziel unserer Werbung?
Im Wesentlichen unterscheiden die Experten wie der Diplom-Betriebswirt und Dozent Harry Zingel aus Erfurt dabei zwischen drei Zielsetzungen: Da wäre zum einen die Informationswerbung. Sie soll ein neues Produkt vorstellen und bekannt machen. Information bedeutet dabei übrigens nicht zwangsläufig, dass die Botschaft auch der Wahrheit entsprechen muss. Denn für viele Marketingstrategen gelten weniger moralische Vorstellungen von Wahrheit oder Lüge, sondern vielmehr die Vorgaben von Erfolg oder Misserfolg. Oft haben kleine Unwahrheiten eine große Werbewirkung. So hat die Werbung mit scheinbaren Rabatten schon so manchen Kunden ins Kaufhaus gelockt. Vor Ort entpuppten sich diese Rabatte nicht selten als Etikettenschwindel. Aber einmal im Geschäft, haben viele Kunden dennoch eingekauft. Eine andere Wirkung soll einstellungsändernde Werbung entfalten. Ihr Ziel ist es, die Präferenzen des Kunden zu ändern. Sie soll die Menschen zum Beispiel dazu anregen, ein Produkt sofort zu kaufen oder sich für einen Markenwechsel zu entscheiden. Hat ein Produkt oder Unternehmen dann einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht, kommt die erinnernde Werbung ins Spiel. Sie soll Inhalte verfestigen und vertiefen. An sich bekannte Dinge sollen so in den Köpfen der Kunden lebendig bleiben.

2. Welche Botschaft wollen wir rüberbringen?
Zahlreiche Studien belegen, dass die nüchterne Darstellung eines Produktes und seiner guten Eigenschaften nur die wenigsten Menschen anspricht. Ein Untenehmen sollte daher im Vorfeld genau die Bedürfnisse der potenziellen Kunden ausloten.

3. Was muss eine Botschaft leisten?
Je nach Zielgruppe sollte Werbung konkret mit ihrer Botschaft Bedürfnisse ansprechen. Ein Beispiel: Konsumgegenstände lassen sich in der Regel gut über emotionale Werbebotschaften verkaufen. So lässt sich etwa eine Hautcreme gut mit einem Baby als Werbeträger an den Mann oder die Frau bringen. Das Kind löst bei den Menschen eine emotionale Assoziationskette aus. Nach dem Motto: Wenn die Creme schon für dieses kleine, unschuldige Kind gut ist, muss sie doch auch bei mir wirken. Bei Investitionsgütern wie Autos oder Maschinen funktioniert das allerdings in der Regel nicht. Wenn es um viel Geld geht, springen die Kunden eher auf rationale Werbebotschaften an. In diesem Fall spielt Seriosität eine wichtige Rolle. Emotionen verunsichern die potenziellen Käufer bei finanziell wichtigen Entscheidungen. Denn wer kauft schon ein Auto, das von einem Baby verkauft wird?

4. Mit welchen Techniken bringen wir die Botschaft an den Mann oder die Frau?
Ist die Botschaft erst einmal gefunden, gibt es mehrere Techniken, sie zu transportieren. Für viele Kampagnen ist dabei ein guter Slogan das Nonplusultra. Diese „Überschrift“ sollte die Kernbotschaft der Werbung enthalten, aber auch einprägsam sein. An dieser Stelle lohnt es sich, Zeit und vielleicht auch Geld zu investieren. Denn nicht jeder Unternehmer ist auch ein Texter. Und mit dem Slogan steht und fällt oftmals der Erfolg einer Kampagne.
Inhaltlich lassen sich die Werbebotschaften dann auf verschiedene Arten übermitteln. Beispielsweise über eine „Erfolgsgeschichte“. Sie zeigt einen zufriedenen Kunden, der andere von der Qualität des Produktes überzeugen soll. Es ist aber auch möglich, beim Lebensstil der Kunden anzusetzen. Die Botschaft lautet dann: „Kaufe ich dieses Produkt, gehöre ich einer bestimmten Gruppe Mensch an“ (Geschäftsmann, Kosmopolit, Genießer etc.).
Auch das Aufgreifen klassischer Träume oder Gefühle ist ein gern genommenes Werbestilmittel. Dabei geht es darum, eine bestimmte Stimmung zu erzeugen, mit der sich die Kunden identifizieren können. Bei Radio-, Fernseh- oder Internetwerbung ist nicht zuletzt Musik ein wichtiger Erfolgsfaktor. Wer bringt beispielsweise nicht den deutschen Schlager „Ein schöner Tag“ mit einer bekannten deutschen Biermarke in Verbindung?

Auch Kompetenz oder Kompetenzvermutung kann ein wichtiger Werbeträger sein. Vor allem, wenn es darum geht, technische Neuheiten vorzustellen, hat sich diese Form der Informationswerbung bewährt. Einige Werber verstärken diesen Effekt sogar noch, indem sie auf wissenschaftliche oder pseudowissenschaftliche Referenzen verweisen (wie gesagt, es zählt oft weniger die Wahrheit, als der zu erwartende Profit). Generell ist Sympathie dabei ein wichtiger Faktor. Und so nutzen einige Werbekampagnen gezielt die Sympathiewerte dritter Personen. Ob es das sympathisch aussehende Modell ist, oder der allseits bekannte und geschätzte Promi; Ziel ist es, dass die potenziellen Kunden Assoziationen von dem Werbeträger auf die Produkte projizieren.
Es bleibt die Frage, ob ein kleines Unternehmern all das neben dem Tagesgeschäft leisten kann und will. Letztlich ist es immer eine Kosten- aber auch eine Glaubensfrage, ob sich die Auslagerung an eine Agentur lohnt, oder nicht. Eins steht jedoch fest: Wer gut werben will, muss vieles beachten. Und das kostet – Zeit oder Geld.

Von Michael Terhörst Donnerstag, 2. Februar 2012
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